北京时间7月20日，美加墨世界杯决赛吹响终场哨音。美国市场，曾被称为足球的“荒漠”，然而，在本届世界杯的成功举办之下，美国市场整体足球消费热情显著提升。与此同时，因西班牙夺冠而引发的相关球衣、周边销售被明显拉动，整体世界杯经济热度升温。
阿迪达斯预计相关销售超17亿美元
各大运动品牌为本次横跨美国、加拿大和墨西哥举办的赛事投入大量花销，举办各种球赛活动、投放广告，既是为了提升足球在美国的知名度，也是为了在这个高价值市场卖出更多足球周边商品。
作为世界杯深度绑定的运动品牌，阿迪达斯或成为此次最大受益者。对于这家总部位于德国体育消费品公司而言，这次的世界杯成为其进一步打开美国市场的契机——毕竟在俄勒冈州比弗顿的老对手耐克，长期以来一直主导着这片市场。
研究机构Placer.ai数据显示，世界杯首周，阿迪达斯美国门店到访量较2026年日均水平飙升47%。阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登近日在美国接受当地媒体采访时也表示，阿迪达斯本届世界杯的球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，足球销量是上届的两倍。该公司预计与赛事相关的销售额将超过17亿美元。
尽管势头正盛，但需要指出的是阿迪达斯仍有不小的差距要追赶。上一财年，其在北美市场的销售额为55亿美元，而耐克达到了205亿美元。
“在美国，我们的竞争对手比我们强太多了。”古尔登谈及耐克时说，“所以我们现在的策略是变得更‘美国’。”如今阿迪达斯北美分部的核心管理层已大多由美国人担任，这与几年前管理层多为欧洲人的情况截然不同。古尔登称，阿迪达斯必须吃透美国的体育生态体系——从高中到大学，再到职业联赛，这一点至关重要。
瑞银（UBS）在一份报告中分析称，世界杯不应被视为一次性的销售刺激。世界杯正在推动美国市场足球参与度和关注度提升，而美国作为约占阿迪达斯销售额20%的重要市场，仍存在市场份额和利润率提升空间。随着足球运动在美国进一步普及，阿迪达斯有机会持续缩小与竞争对手的差距，并通过规模扩大改善北美盈利能力。
拉动多元化足球消费
值得关注的是，在足球新时代，被突破的商业边界，不仅是足球市场本身。足球文化已经溢出赛场，与音乐、时尚等多元文化更为紧密交织，渗透进街头潮流、日常生活。
美加墨世界杯决赛上，中场秀表演被首次被引入。美加墨赛事周期里，除了在赛场助力球员更好突破、传球、破门的专业足球鞋外，以足球鞋为蓝本的时尚鞋款也被运动品牌更多带入大众视野。这些现象表明，在潮流系统中，篮球已不再独占鳌头，足球运动主题正成为新兴文化叙事。全球范围内，更多运动文化成为街头造型的重要灵感来源。
与此同时，由于西班牙的夺冠，而引发了与之相关的一系列消费拉动。夺冠消息传出后，西班牙国家队球衣迅速成为全球球迷争抢的对象，阿迪达斯官方渠道多款西班牙球衣售罄，线上小程序、线下实体门店及官方旗舰店等渠道均一衣难求。西班牙客场白色球衣需求旺盛，Wallapop平台上该球衣搜索量增长195%、乌奈·西蒙球衣搜索量增长600%、梅里诺球衣增长400%、费兰·托雷斯球衣增长212%。
第一财经记者浏览得物App发现，西班牙国家队客场球迷版球衣原价699元，截至7月20日成交均价最高已攀升至945元，涨幅约35%；西班牙国家队主场球员版球衣原价1099元，截至7月20日成交均价最高已攀升至1382元，涨幅约25%。值得关注的是，阿迪达斯官方同步上架西班牙国家队二星夺冠纪念球衣，球衣上每一颗星星象征一次大赛夺冠荣誉，该款球衣热门尺码一经发售便迅速售罄，涨价显著；截至目前，在得物App上，该款球衣最高成交均价已达2099元，单品涨幅千元。
西班牙夺冠也带动赴西班牙的机票搜索量攀升。截至7月20日早9点，巴塞罗那机票搜索量环比前一小时增长1.6倍；深圳-巴塞罗那环比前一小时增长33倍，昆明-巴塞罗那搜索量比上周增10倍。
此外，其他与世界杯相关的消费品也在热卖。“什么值得买”平台数据显示，今年世界杯的消费热点从基础装备延伸至联名、周边与收藏品。6月12日～7月12日，“世界杯周边”整体GMV（商品交易总额）较开赛前（5月12日～6月11日）上涨159.43%。乐高大力神杯积木、帕尼尼世界杯球星卡搜索量持续走高，可口可乐联名款热销。7月20日，投资人段永平与泡泡玛特创始人王宁一起到场观看世界杯决赛，LABUBU也亮相世界杯决赛场，从6月12日到目前，“什么值得买”平台上世界杯联名LABUBU带动品牌GMV大幅增长。
业界分析认为，对于各大体育品牌来说，2026年世界杯揭示了一个根本性的变化，这个超级体育赛事不仅是四年一度的销售商机，也是验证“从赛场到街头”这一转化逻辑、能力与增长曲线的关键大考，更多元化的消费格局正在形成。
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刘晓颖
乐琰
孙婧
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